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Elevenlabs增长负责人:为什么视频营销仍被低估?为什么公司没有

2026-06-02 智传广告传媒

Linkloud 引言

ElevenLabs 绝对是今年 AI 多模态领域收入增长最快的公司之一，据称最新 ARR 高达 3.3 亿美金，而从 2 亿美金到 3.3 亿只用了 5 个月时间，同时在今年 2 月完成了 D 轮融资，估值 110 亿美金。很有意思的是，公司的产品与增长没有走垂直深耕的传统路线，而是以通用技术+多线产品快速扩张。把视频营销、系统化发布与渠道运营做成低成本增长杠杆，再通过组织的创新与 AI 赋能良性扩张。

在本期 20VC 的播客中，ElevenLabs 增长负责人 Luke Harries ，完整还了原其从 0 到百亿估值的实战打法。希望能为大家带来帮助，Enjoy！

从剑桥黑客松到估值数百亿的 AI 巨头，ElevenLabs 的故事始于一群少年的极客相遇。他们用比赛奖金起步，七年磨一剑，在不被看好的 “全场景音频 AI” 路线上，仅半年就狂揽百万用户，成为 AI 时代最具代表性的增长标杆。

一、打破常规：通用型 GTM 策略与网状组织架构

1. 传统软件的聚焦思路

在过去做软件的经验里，大家都觉得一定要找准一个细分市场，把用户画像定得越清晰越好。但是，到了生成式 AI 时代，这种死磕垂直领域的做法变了。Elevenlabs 走出了一条完全不一样的通用化扩张之路。

他们手里有目前行业里最好的音频生成技术，包括文字转语音、语音转文字、音效生成、声音克隆和人声分离。这些强大的底层能力非常通用，最开始被做成了 API 接口，直接卖给企业客户和做对话式 AI 的开发者。

同时，他们还把这种底层技术快速变成了各种各样的产品。

在手机端，他们推出了帮用户朗读文章的 App；在创作者那边，他们建了一个非常容易上手的音频平台，大家只要输入文字，就能直接生成有声书或者给视频配音。

这么庞大的多线业务居然没有乱套，反而跑得飞快。最根本的原因是模型强大，很自然地就吸引了各行各业的用户。这也让他们拿到了大笔融资，吸引了顶尖人才。有了这些资源，公司就能给每一条产品线都招到那种特别能独当一面的负责人，让他们自己带着团队往前冲。

2. 打破常规的网状团队

为了撑起这么多条产品线，公司的组织架构就不能再用传统的集中式管理了而是拆分成了好几个独立作战的小团队。

比如面向普通消费者的业务，有自己独立的团队，里面有增长营销人员、负责投放广告的，还有做社区运营的；创作者团队和开发者营销团队，也都是自己独立运作。

在这个大网状架构里，还有一个专门负责提供专业能力的通用增长团队。这里面都是顶尖高手，比如有以前在 Shopify 负责效果营销的负责人，还有之前在 Canva 专门搞搜索引擎优化的专家。

除此之外，每条核心产品线内部都有自己的产品增长负责人。这个人就相当于这个产品的 CMO，要管拉新、促活等所有指标。随着业务越做越大，单单是企业级营销团队，年底就会扩大到 20 人，手机端 App 也会有一支 5 到 10 人的专属增长团队。

3. 早期团队的招人法则

对刚起步的创业团队来说，手里没多少资源，招人的顺序真的能决定公司的生死。

第一个要招的人，千万不能是那种只会干某一样活儿的专才，必须是个什么都懂一点的通用型增长营销人才。这个人得能和创始人紧密配合，把品牌定位和想传达的信息理清楚。而且动手能力一定要强，从怎么让大家知道这个产品、怎么找渠道，到怎么做测试，这一整套流程他都能自己搞定。

如果只招懂定位的市场人员，大家可能觉得这牌子不错，但就是没人买；如果只招天天盯着数据买量的人，钱花出去了，但用户对产品根本没感觉，转化也不行。

最重要的一点是，这个人必须非常懂自己的产品。如果做的是技术产品，他就得懂技术；如果是做给普通消费者的产品，他就得懂用户心理和怎么传播。

在把营销的基本架子搭好之后，第二个关键岗位应该招一个偏前端的增长工程师（Growth engineer）。这种工程师既能踏实写代码，又懂看数据。

他们能很快地把承接搜索引擎流量的落地页做出来，还能开发一些让用户免费体验的贴心小工具，甚至做一些自动化的站外推广工具。等以后发布新东西越来越频繁，对画面的要求也高了，团队就可以再考虑招懂动画的动态设计师，以及偏后端的增长工程师了。

二、视频营销：抢占注意力的最高效杠杆

1. 视频：被低估的营销杀手锏

在信息极度过载的当下，大家已经没什么耐心去看长篇大论的文字博客了。相比之下，视频能把复杂的事情说明白，还能一眼抓住大家的注意力，但它的重要性其实一直被严重低估了。现在各大平台的算法都在给视频内容倾斜流量。所以，对于 Elevenlabs 来说，每次发布新产品，核心营销物料永远是视频。。

Luke 总结视频大概有三种拍法，每种都有不同的作用。

第一种是动态设计，也就是做些抽象的动画图形。这种方式能去掉多余的画面干扰，把复杂的 UI 元素和产品卖点做得特别酷炫、抓人眼球，非常适合大型产品发布。
第二种是创始人亲自出镜讲故事。这其实是一把双刃剑，它确实能让品牌显得真实、有温度，但如果剪辑节奏不够好，或者创始人本身没有特别强的个人魅力，视频很容易变得又长又无聊。比如某款很有名的邮件工具，发过一个几分钟全靠创始人说话的视频，因为画面太单一，观众早早就划走了。
第三种是屏幕录制。这种形式成本低，做起来也快。如果你面对的是喜欢抠细节、看重产品深度的技术用户，这种直接展示怎么操作的视频反而最能打动他们。

不管你选哪种形式，拍视频都得遵守一条非常残酷的规律：绝大部分观众只要几秒钟没兴趣，就会直接划走。所以，你所有的好创意和最核心的产品信息，必须全部塞进视频开头那 30 秒里。开场一定要干脆利落，直接告诉大家你的产品好在哪，千万别把黄金时间浪费在漫长的铺垫上。

至于要在视频里保持一些幽默感，这得看自己品牌的调性，而且用起来必须要克制。

2. 把视频制作能力留在内部

产品发布的时间窗口往往非常短，产品一旦定下来，留给营销落地的时间经常只有短短一周。

为了赶上这个节奏，尽早在公司内部培养做视频的能力非常关键。如果这时候还指望找外部团队，不仅沟通起来费时费力，遇到市场反馈有变，也根本来不及做调整。

对于预算充足的团队来说，就算花上几千到 1 万美元去找顶尖的外部动态设计师按项目合作，只要能换来几十万量级的真实播放量，这笔钱也花得特别值。因为和在传统社交平台上花钱投广告比起来，靠优质视频获客的杠杆效应要大得多。

三、产品发布：系统化拆解与全渠道分发

1. 提炼唯一核心信息

在如今抢夺用户注意力的激烈竞争里，一次产品发布能不能成，往往在刚开始的前 5 分钟就决定了。为了保证每次发布都能弄出最大的动静，你需要准备一套严密、能反复使用的发布清单。

所有的产品更新可以严格分成 3 个级别：

最高级专门留给发布重大的新模型或者全新的产品线；
第二级用来发布那些会影响核心体验的重要功能；
最低级就只是用来写写常规的更新日志。

在最高级别的发布准备中，第一件事就是提炼核心信息。你必须狠下心来，把那些不那么重要的卖点全去掉，最后浓缩成一句简单有力、在任何场合都能经得住考验的核心信息。

比如，发布一款全球最准的语音转文字模型，虽然它有很多优点，像功能全、能自动分段、能打字符级的时间戳、还支持近 100 种语言等等。但是在所有对外宣传里，从创始人到一线员工，所有人都得像传教一样，死死咬住那句“最高精准度”的终极定位。

2. 打磨社交平台的首发内容

定好了核心信息，接下来就要围绕它快速制作各种宣传内容。这场战役的发令枪，永远是你在社交媒体上发的第一条文字。这里面的第一个词非常有讲究，一定要用那种带有强烈宣告感觉的词，让大家在刷信息流的时候，一眼就能看出你在发新东西。

第一行文字必须干脆利落地说清楚这次到底发布了什么。接着，用空行和列表排好版，有条理地把次要的卖点列出来。最后，放上一个特别吸引眼球的动态视频来收尾。

3. 顺应平台算法的脾气

在各个平台上分发内容，懂算法的喜好是活下去的基础。举个例子，在连贯的长图文或者帖子里，中间的内容经常会被平台折叠起来。所以，你想让大家去点的链接和行动号召，一定要耐着性子放到最后一条内容里。

如果你不管不顾地在第一条内容里就塞个外部链接，平台算法肯定会狠狠地给你降权，让你精心准备的发布瞬间变得没人看。

4. 发布策略的核心

分发策略的核心，就是毫无保留地进行“饱和攻击”。千万别对某些渠道有偏见，你要在所有主流和新出的社交平台上一起发力。这可不是市场部一个部门的事，而是全公司都要参与的冲锋。

公司内部要建一个专门的协作群，发布一出来，就把各大平台的链接全扔进群里。所有团队成员必须在刚发布的黄金几分钟里，疯狂去互动、转发和评论，靠人工造出一波巨大的初始数据。这种人为造出来的势能，不仅能激活平台算法，让它把你推荐给更多人，更是打破信息壁垒的关键。

对于手里没啥资源的早期创始人来说，太要面子就是增长路上最大的绊脚石。得学会厚着脸皮，去用上你攒下来的所有人脉。把过去几年攒下的几千个邮件联系人全找出来，挨个发私信请他们帮忙转发；自己动手给社交媒体上的每一个粉丝发邀请，让他们去其他平台关注你。

这种看起来很原始、特别累人的笨办法，往往是产品冷启动时积累初始势能最管用的杀手锏。

四、内容沉淀：微型工具破局与渠道精细化运营

1. SEO 依然重要，但工具页面更赢未来

虽然大家都不怎么爱看长篇博客了，但它在某些特定场景下依然非常重要。对于那些特别看重技术细节的硬核受众来说，详细的跑分数据、基准测试和底层的实现思路，就是建立信任的基础。

而且，从 SEO 的角度来看，高质量的技术长文依然是承接媒体报道外部链接、构建网站底层权重的核心阵地。

更聪明的 SEO 策略，是把工程能力变成可以复用的资产，做成动态的工具页面。纯文本内容很容易被大语言模型直接总结替代，但那些带有真实计算能力、需要用户动手操作才能出结果的微型工具，是很难被替代的。

比如，当用户在搜索引擎里找特定语言的语音合成时，直接弹出一个带有文本框、语言选择和播放按钮的动态页面。用户操作完的那一刻，马上就能深刻感受到产品的核心技术实力。

这种做微型工具的思路不仅适合消费级产品，用来对付门槛极高的企业级软件，效果同样惊人。

想让企业客户一上来就注册，去摸索一套庞大复杂的系统，这是很不现实的。破局的办法就是，把产品最核心、最让人觉得惊艳的价值点单独拿出来，做成一个完全不需要登录就能快速体验的轻量级工具。通过这种把体验路径压缩到极致的方式，只需短短几秒钟，就能让客户真切感受到产品的价值。

2. 核心渠道重兵投入，长尾渠道顺手覆盖

在渠道运营上，重点突破和广泛覆盖必须一起抓。你得把绝大部分精力，放在目标受众最集中的那几个核心平台上。比如：

如果想接触创作者和开发者，相关的技术社区或者 X 这样的平台就是主阵地；
如果想谈企业合作或者招揽高端人才，那 LinkedIn 这种职场社交平台就绝对不能丢。

把这些核心阵地打牢之后，再用极低的边际成本，把内容顺手发到其他各种小众和新兴平台上。这不仅能捡起那些没人注意的流量，还能趁着竞争不激烈，迅速建立起自己的话语权。

渠道运营里最常见、也最致命的错误，就是跑通了某个渠道却没当回事，没有及时安排人手去管。

拿联盟营销（Affiliate）来说，Elevenlabs 当初有一个工程师只花了一周时间搭了个粗糙的体系，之后再也没人管过，但它现在每个月依然能默默带来数万美元的经常性收入。

这给 Luke 上了深刻的一课：在产品已经被市场认可的前提下，一旦发现某个渠道有了正向的苗头，必须毫不犹豫地立刻安排一个专门的运营负责人。让他什么都不管，就死死盯住这个渠道，全力以赴地去把核心指标做大。

五、重估商业价值：看透真实收入与企业获客新打法

1. 忘掉传统比值，盯紧回收周期

在跑得飞快的增长模式里，如果一直死盯着传统的获客成本和生命周期价值的比例，很容易做出错误的决定。真正能决定增长速度的关键指标，其实是获客成本的回收周期。

根据不同的产品线和你想达到的增长速度，公司需要定下不同的回本时间。不管是比较短的 12 个月、24 个月，还是针对那些留存率特别高、一签就是好几年的大型企业客户放宽到 36 个月，只要这个回收期在健康的范围里，就应该毫不犹豫地全力加速扩张。

大家经常会怀疑生成式 AI 公司赚的钱到底有没有含金量。其实，只要产品真的帮用户解决了痛点，而且留存数据稳扎稳打，这就是实打实的高质量收入。

看留存率的时候，眼光不能太局限，别只盯着单个用户的流失率。在做企业客户时，通常的做法是先卖一个账号进去，然后慢慢在他们公司内部推广开，最后整个账户的净收入留存率甚至能超过 150%。在这个过程里，就算偶尔有几个人不用了，整个大账户的收入还是在不停地涨。

2. 上下双管齐下：企业客户的全新触达路径

现在，获取企业客户的方法也变了。以前那种发长篇白皮书、请高管吃漫长晚宴的传统套路依然管用。这种自上而下的精准营销，关键就在于为客户量身定制服务，从而拿到能直接转成销售的高质量客户线索。

但是，现在更厉害的招数是自下而上的技术渗透。因为那些最终决定要不要买单的企业高管，往往和活跃在黑客松或者技术社区里的开发者是一波人。所以，可以成立专门的团队去和开发者沟通，在开源社区和各种极客活动里树立口碑，让大家都知道你。然后，再配合自上而下的精准销售，两头一起发力，这才是拿下全球顶尖企业客户的最好办法。

在这个过程中，一些看起来很老套的营销方式又火了起来。比如，传统的网络研讨会虽然听着有点过时，但如果把它包装成很有学术氛围、非常有价值的学院课程，真心实意地给大家分享知识，同时再巧妙地收集一下那些大客户的信息，转化效果会好得惊人。

六、打造护城河：真实的品牌、反向定位与组织重塑

1. 品牌基石与“有毒”流量

想打造一家伟大的公司，品牌营销绝不是产品做完后才来做表面功夫，它必须和敲代码一样，从一开始就打好基础。

早期的品牌影响力，很大程度上要靠创始人亲自下场，去和用户做最真实的互动。不管是一封封真诚的私信，还是在社交媒体上做真实的自己，这些都能让冷冰冰的科技产品带上人情味，这也是早期建立信任的基础。

但是，打造创始人品牌特别耗费精力，还容易搞错重点。如果创始人为了迎合某个平台的算法，逼着自己天天发内容，最后变成死盯点赞和转发量，这肯定会严重影响公司的长期战略。

更聪明的做法是顺着创始人本身的性格来。如果他本来就擅长在线下做深度交流、讲大格局的故事，那就让他专注在这一块；至于那些短平快的社交媒体互动，完全可以交给团队里真正热爱社交媒体、充满激情的年轻人去负责。

在这个流量为王的时代，一定要小心那种“有毒”的曝光。比如，有些公司专门开发骗人的小工具，教你怎么作弊通过大厂的面试。这种走偏门的方法确实能一下子吸引眼球，火一把。但如果这家公司真正想做的是极其依赖信任的企业级市场，这种做法简直就是自杀。

因为做企业客户，最核心的护城河就是靠谱。一旦被贴上投机取巧的标签，大家对你的坏印象就很难改变了，以后花再多钱也洗不白。所以，从写下第一行代码开始，就得想清楚：你的产品到底代表什么价值观，最想得到哪群人的认可。

2. 组织进化：让懂技术的人全盘负责

AI 技术的飞速发展，正在彻底打破科技公司传统的岗位分工。Elevenlabs 内部最反直觉的变化是：不设立传统的 PM 岗位。这背后的逻辑很简单：谁写代码做产品，谁就要对这个产品最后长什么样、能不能赚钱负全责。

当真正懂技术的工程师拿到了产品的决定权，从最初想点子、画设计草图、设计后端架构，一直到最后写代码、看数据，这一整套流程就被压缩成了一个极其高效的闭环。这就省去了好几个部门来回审批的麻烦，也不会因为沟通不畅耽误产品更新。

当然，为了防止把权力都放给工程师后场面失控，公司会刻意让增长团队保持在非常精简的状态。他们把以前的产品运营和市场营销合并成了 Growth 团队。

这支战斗力很强的小分队，每天光是忙着发新版本、管各个渠道就已经焦头烂额了，根本没空去插手工程师怎么写底层代码。

而且在招人的时候，公司会给工程师安排非常难的综合测试，不仅要考底层的系统架构，还要考怎么分析竞品、怎么设计界面。这样就能保证招进来的工程师不仅代码写得好，还懂得怎么把产品卖出去，是个全能手。

4. AI 时代的边界与商业常识

Elevenlabs 内部在平时的开发中，除了一些事关公司生死、必须绝对保密的核心模型代码外，大概有 60% 到 70% 的普通功能代码，都已经是让先进的 AI 编程工具来写了。这种快到极点的开发模式，正是很多顶尖 AI 公司能在极短时间里跨越数十亿美元估值大关的核心密码。

往以后看，做底层技术和做上层应用的界限正在变得越来越模糊。那些想改变软件开发方式的平台，现在碰到了一个绝佳的机会，可以把底层的技术活儿全包了。从画出前端的界面，一直到测代码、自动部署，再到管好底层的基础设施，他们都能干。

唯一的难点，就是怎么让大企业彻底放心把数据交给他们，不用担心安全合规的问题。反过来，对于那些专门提供底层生成技术的公司来说，一定要忍住诱惑，坚决不去做直接面向用户的终端应用。必须和生态圈里做应用的合作伙伴划清明确的安全界限。只有守住这条不抢客户的底线，大家才会信任你，才不会被整个生态孤立。

在这个变化极快的商业世界里，真正能走到最后、穿越周期的，永远是那些敬畏长期主义的人。他们懂得用最扎实的文案把价值讲清楚，也愿意在真实的社区里和用户打成一片，默默扎根。

end

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